In breve: dalle tende ai servizi igienici fino ai sacchi di cibo, c’è una cosa che gran parte degli aiuti umanitari hanno in comune: i loghi.
I loghi impressi sui prodotti umanitari hanno spesso scopi pratici, tra cui avvisare il destinatario della legittimità del pacchetto di aiuti, garantire che gli operatori umanitari siano facilmente riconoscibili nelle zone di conflitto e persino dimostrare l’impegno sul campo di un’organizzazione – o di un paese – in un contesto di conflitto. crisi. Ma mentre le organizzazioni lottano per i finanziamenti e i paesi competono per il peso internazionale, la mossa del “soft power” dietro gli aiuti brandizzati comincia a manifestarsi – e una ONG se ne sta liberando.
Il marchio sugli aiuti umanitari finanziati dagli Stati Uniti risale almeno al 1961. Quell’anno, il presidente John F. Kennedy creò l’Agenzia degli Stati Uniti per lo sviluppo internazionale – l’organismo responsabile della gestione degli aiuti per conto del governo, noto comunemente come USAID – e ha introdotto la legge sull’assistenza estera, che stabiliva le regole su come sarebbero stati consegnati gli aiuti umanitari.
Una delle disposizioni della legge era un requisito di marcatura, che stabiliva che tutti i prodotti di aiuto finanziati ai sensi della legge dovevano essere contrassegnati come “Aiuti americani”. Alcuni pacchetti USAID richiederebbero addirittura l’etichetta “del popolo americano” – un motto che è diventato molto più comune nel marchio dell’agenzia nel corso dei decenni.
Cos’è il “soft power” e in che modo gli aiuti di marca contribuiscono ad esso?
Coniato dal politologo Joseph Nye Jr. negli anni ’80, il termine “soft power” rappresenta la capacità di una nazione “di influenzare gli altri senza ricorrere a pressioni coercitive”.
Un esempio riconoscibile di soft power è il Peace Corps, creato durante la Guerra Fredda “per conquistare i cuori e le menti” dei paesi in via di sviluppo che non si erano alleati con la Russia o gli Stati Uniti.
Gli aiuti esteri sono un altro strumento comune di soft power, soprattutto quando presentano un marchio prominente che identifica il paese donatore. Attraverso gli aiuti, i governi inviano denaro, beni e servizi ad altri paesi per promuovere i loro interessi, promuovere la buona volontà e rafforzare le partnership.
Dopo l’11 settembre, gli Stati Uniti hanno iniziato a considerare gli aiuti esteri come una parte fondamentale della propria strategia di sicurezza nazionale. Sebbene esistesse una chiara ragione umanitaria per fornire maggiore assistenza agli sforzi antiterrorismo, c’era anche una motivazione di fondo: se gli Stati Uniti avessero fornito aiuti ai paesi, la speranza era che gli Stati Uniti sarebbero stati visti in modo più positivo. Ad esempio, nel 2004, l’USAID ha inviato 400 milioni di dollari all’Indonesia dopo che un terremoto e uno tsunami hanno colpito il paese. Il Pew Research Center ha ampiamente attribuito a questo atto il raddoppio del favore degli Stati Uniti nel paese sei mesi dopo l’evento.
Gli Stati Uniti, però, non sono soli in questo tipo di sforzi. Per molti dei paesi più potenti del mondo, gli aiuti brandizzati possono essere un modo per rendere il loro paese più apprezzato, poiché dimostra il loro impegno globale e la loro leadership nei paesi in via di sviluppo o colpiti da conflitti che ricevono gli aiuti.
La Cina ha concesso ingenti somme di denaro all’Africa sotto forma di sovvenzioni e prestiti, fornendo ai paesi africani prestiti per 160 miliardi di dollari tra il 2000 e il 2020 . A loro volta, molti africani avevano una visione ampiamente positiva dell’influenza della Cina sul continente fino a quando la Cina non si rifiutò di sospendere i pagamenti dei prestiti nel contesto della pandemia di COVID-19.
La visibilità è un altro fattore in gioco con gli aiuti brandizzati, poiché un marchio prominente può aiutare organizzazioni come l’UNICEF a generare più donazioni in un panorama di finanziamenti altamente competitivo .
“Quando le agenzie pubblicano questi loghi su bagni, scuole, oggetti, si tratta soprattutto di ottenere visibilità presso il pubblico dei donatori attraverso i media internazionali”, ha detto a NPR nel 2018 il docente dell’Università di Sheffield Dmitry Chernobrov .
Perché alcune organizzazioni si stanno allontanando dagli aiuti di marca?
Mentre i loghi possono aiutare le organizzazioni a generare donazioni in un ambiente competitivo, il capo del Consiglio norvegese per i rifugiati, Jan Egeland, ha affermato di aver creato una “corsa agli armamenti” per la visibilità, portando a un “ carnevale di nomi, bandiere e loghi ” su tutto, dalle tende ai servizi igienici.
Gli aiuti di marca possono anche minare la fiducia dei cittadini nei propri governi, che spesso collaborano con i gruppi umanitari per fornire materiale. L’esposizione esclusiva dei loghi di paesi o organizzazioni esterne può potenzialmente minare e delegittimare gli sforzi del governo locale , scrive W. Gyude Moore, ex ministro dei lavori pubblici liberiano.
In un’intervista del 2023 con The New Humanitarian, Egeland ha affermato che il branding può anche essere dannoso per i destinatari degli aiuti, poiché rischia di renderli inconsapevoli, pubblicità ambulanti per gruppi umanitari.
Quest’ultimo sentimento, tuttavia, non è universale. Nel 2018, ad esempio, NPR ha parlato con Cedric Habiyaremye , uno scienziato ruandese che da bambino viveva in un insediamento di rifugiati della Tanzania. (Habiyaremye era anche affiliato al Chicago Council on Global Affairs come delegato di prossima generazione per il simposio sulla sicurezza alimentare globale.)
Ha detto alla NPR che vedere il logo del Programma alimentare mondiale sui camion degli aiuti che entravano nel campo è stato “un momento della giornata molto rassicurante”.
“Nessuno si è lamentato del fatto che i loghi fossero umilianti o umilianti”, ha detto Habiyaremye. “Sento di essere felice di aver conosciuto chi mi ha servito nel campo profughi.”
La sicurezza degli operatori umanitari
Sebbene i loghi abbiano in parte lo scopo di identificare gli operatori umanitari e proteggerli da eventuali danni, negli ultimi anni gli attacchi ai gruppi umanitari sono aumentati. Secondo la Aid Worker Security Organization, ci sono stati 131 attacchi contro operatori umanitari nel 2010 e un numero quasi doppio nel 2022. Recentemente, un attacco di droni israeliani ha ucciso sette operatori umanitari in un convoglio chiaramente contrassegnato della World Central Kitchen che operava a Gaza. Oltre 200 operatori umanitari – la maggior parte palestinesi – sono stati uccisi nell’enclave da quando è iniziata la guerra tra Israele e Hamas il 7 ottobre 2023.
Gli aiuti globali potrebbero diventare generici?
Nell’aprile 2024, l’NRC ha annunciato che avrebbe lavorato per ridurre in modo significativo l’uso dei loghi sulle forniture di aiuti e sulle infrastrutture.
“Nel mondo ideale”, ha detto Egeland, “vedrei marchiare le nostre strutture – intendo un magazzino, l’ufficio, i nostri veicoli – in modo che tu sappia chi siamo e dove andiamo”, ma non sempre marchiando gli aiuti e i prodotti stessi.
Ci sono numerosi fattori, tuttavia, che potrebbero impedire all’NRC e ad altre organizzazioni di ottenere aiuti senza marchio. La questione principale: la “visibilità” è richiesta in molti contratti di progetti di aiuto, compresi quelli supervisionati dall’UE e, grazie al Foreign Assistance Act, quelli gestiti dall’USAID. Fino a quando tali requisiti non verranno eliminati, gli aiuti generici potrebbero avere difficoltà a guadagnare terreno.
Autori
- Spero O’Dell – Real-Time Reporter
Hope O’Dell è entrata a far parte del Chicago Council on Global Affairs nel 2023 come reporter in tempo reale. In questo ruolo, si occupano quotidianamente della politica e della politica globale. - Tria Raimundo – Director, Global Development Programs
Tria Raimundo è entrata a far parte del Chicago Council on Global Affairs nel 2013 ed è attualmente direttrice dei programmi di sviluppo globale.
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